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A Constituição Federal (Art. 37, inciso XXI), impõe que as obras, serviços, compras e alienações da Administração Pública sejam contratados por licitação, ressalvados os casos especificados na legislação.
As normas gerais de licitações, por sua vez, estão previstas na Lei federal no. 8.666/93 e ali encontram-se as exceções ao dever de licitar, que podem ser por dispensa de licitação (art. 24), ou por inexigibilidade de licitação (art. 25).
Dentre as hipóteses de inexigibilidade de licitação está a contratação de determinados (não são todos) serviços técnico-profissionais especializados (art. 25, II, combinado com o art. 13), mas ali há uma expressa vedação de inexigibilidade para serviços de publicidade e divulgação, o que parece ser o caso da sua indagação.
Não obstante, dentre as hipóteses de dispensa de licitação, existem aquelas relacionadas com o valor da contratação (art. 24, incisos I e II). A dispensa de licitação em razão do valor econômico do contrato é justificada com base no princípio da economicidade e no princípio da proporcionalidade, na medida em que deve haver relação proporcional entre os gastos da Administração Pública com o procedimento e as vantagens a serem auferidas por ele.
Nas hipóteses em que as vantagens econômicas pretensamente produzidas pela licitação não ultrapassam ou sequer rivalizam com os custos a serem assumidos para levar a cabo o procedimento, passa a ser desproporcional mantê-lo obrigatório, compelindo a Administração Pública a arcar com custos financeiros para firmar contratos de pouquíssima repercussão, que não lhe trazem contrapartida.
A justificativa para esse tipo de dispensa de licitação reside no baixissimo valor envolvido em certos contratos, que torna o procedimento antieconômico, gerando desproporção entre os seus custos e os benefícios a serem produzidos.
De acordo com a Lei no. 9.647/98, os patamares para a dispensa de licitação em razão do valor situam-se em:
a) R$ 15.000,00 para obras e serviços de engenharia;
b) R$ 8.000,00 para os demais serviços e compras.
Assim sendo, pode-se responder à sua indagação da seguinte forma:
a) a licitação não é obrigatória para todos os casos, uma vez que a lei prevê hipóteses de dispensa e inexigibilidade de licitação;
b) existem contratações que, por possuirem valor reduzido, justificam a dispensa de licitação;
c) seria possível contratar-se um trabalho de produção de logomarca, com dispensa de licitação em razão do valor, desde que o custo envolvido não ultrapasse R$ 8.000,00.