Caro Adilson Castro de Queiroz, é que funciona assim, muitas empresas gráficas que prestam o serviço de "propaganda" criam as artes e imprimem esta arte criada, como a preponderância é a arte, o que incide é o ISS.
Para que essa arte circule até o destinatário, é emitido uma NF com o CFOP 5.949/6.949, apenas par circulação do material sem incidência do ICMS, pois não se trta de uma mercadoria, e sim de uma representação gráfica do serviço prestado.
Nestes hipóteses, não há incidência do ICMS, muito menos do diferencial de alíquotas, pois os serviços gráficos personalizados sobre encomenda, é tributado pelo ISS, como já decidido pelo STJ, independente da circulação de "materiais". É esta situação que mencionei.
Qualquer dúvida pode analisar a Súmula n. 156 do STJ.