INSTRUÇÃO NORMATIVA 8 SMF, DE 15-1-2002
(DO-MRJ DE 6-2-2002)

ISS
PROPAGANDA E PUBLICIDADE
Tratamento Fiscal – Município do Rio de Janeiro

Esclarece quanto ao tratamento tributário aplicável aos serviços
de propaganda e publicidade, no Município do Rio de Janeiro.

O SECRETÁRIO MUNICIPAL DE FAZENDA, no uso de suas atribuições legais e tendo em vista as disposições do artigo 133 do Decreto “N” nº 14.602, de 29 de fevereiro de 1996, aprova o parecer, em anexo, da Coordenadoria de Consultas e Estudos Tributários, o qual passa a fazer parte integrante da presente, para disciplinar a aplicação da Legislação Tributária Municipal sobre os serviços de intermediação relativos a veiculação e produção externa de propaganda e publicidade. (Francisco de Almeida e Silva – Secretário Municipal de Fazenda)
Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza. Serviços de intermediação relativos a veiculação e produção externa de propaganda e publicidade fazem parte do conjunto de atividades que envolvem o plano publicitário, devendo por isso ser tributados como serviços de propaganda e publicidade. Lei nº 691, de 24 de dezembro de 1984, com alterações de leis posteriores.

PARECER
I – DAS CARACTERÍSTICAS DA ATIVIDADE

As atividades envolvidas na produção de uma mensagem publicitária, desde a ideação até a divulgação pelo veículo, podem assumir numerosas formas, algumas das quais constituem modalidades de intermediação ou agenciamento. Basicamente, estas se resumem aos seguintes tipos de situações:
1. o anunciante remunera a agência de propaganda, através de preço específico, pelo agenciamento entre ele e o veículo para fins da veiculação;
2. o veículo remunera a agência de propaganda, através de comissão, pelo encaminhamento da mensagem;
3. o anunciante remunera a agência de propaganda através de comissão, pela obtenção dos serviços e dos materiais considerados como produção externa que irão alimentar a produção da mensagem.
Esses três tipos básicos de agenciamento de publicidade e propaganda só existem em função, e como etapas, de um circuito percorrido pela mensagem publicitária desde o momento de sua ideação, mesmo no caso em que a única participação da agência de propaganda nesse circuito seja o encaminhamento do anúncio para veiculação. A agência de publicidade não existe em função desse agenciamento, e sim de todo o desenvolvimento daquele circuito que começa na concepção e termina na veiculação da campanha.

II – DO FATO GERADOR

Assim, é mais natural que essas modalidades de agenciamento sejam consideradas como serviços de propaganda e publicidade, uma vez que seu núcleo consiste na alimentação do circuito que envolve a mensagem publicitária e não na pura e simples reunião entre as partes, que caracteriza os tipos de agenciamento ordinariamente encontrados, como os de títulos, câmbio, viagens, seguros e direitos da propriedade intelectual. Para serem tributadas de outra forma, seria necessária a existência, em lei, de comando que orientasse nesse sentido. Porém, o que a Lei nº 691, de 24 de dezembro de 1984 (Código Tributário Municipal), com alterações posteriores, consigna é justamente a inclusão dessa atividade entre os serviços de propaganda e publicidade, conforme previsto em seu artigo 27, segundo o qual a base de cálculo dos serviços de propaganda e publicidade “compreenderá (...) o valor das comissões ou dos honorários relativos à veiculação em geral, realizada por ordem e conta do cliente; (...) o valor das comissões ou dos honorários cobrados sobre o preço dos serviços [ de concepção, redação, produção, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários e sua divulgação por qualquer meio], quando executados por terceiros, por ordem e conta do cliente; (...) o valor das comissões ou dos honorários cobrados sobre a aquisição de bens ou contratação de serviços por ordem e conta do cliente”.
A tipificação dos agenciamentos de propaganda e publicidade que se coaduna com essas conclusões é a do inciso LXXXV da lista de serviços constantes do artigo 8º do CTM.
Art. 8º – O Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza tem como fato gerador a prestação, por empresa ou profissional autônomo, com ou sem estabelecimento fixo, de serviços de:
(...)
LXXXV – propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais publicitários (exceto sua impressão, reprodução ou fabricação);
(...)

III – DO CONTRIBUINTE

O artigo 13 da Lei nº 691/84, com redação dada pela Lei nº 2.956, de 29 de dezembro de 1999, define o contribuinte do ISS como sendo o prestador do serviço; na situação em pauta, é todo aquele que obtém receitas provenientes das intermediações vinculadas a publicidade.

IV – DA FORMA DE TRIBUTAÇÃO

Os agenciamentos vinculados a mensagens publicitárias são portanto os previstos no item 3 do inciso II do artigo 33 do CTM, com redação da Lei nº 1.513, de 27 de dezembro de 1989, artigo em que se prevêem justamente as alíquotas de ISS a serem aplicadas a cada situação.
Art. 33 – O imposto será calculado da seguinte forma:
(...)

(...)