Fidelizar um cliente é muito mais que oferecer a ele brindes e descontos. É um esforço constante de entender suas expectativas e atendê-lo de forma personalizada e rápida. Um levantamento feito pela empresa Marka Fidelização e Relacionamento, de São Paulo, diz que o cliente fidelizado gasta 150% mais que o não fidelizado.
O economista e professor da Universidade Federal do Paraná (UFPR), Adilson Volpi afirma que fidelizar é mais que retribuir o cliente. "Com a tecnologia, é possível guardar as informações das pessoas, filtrá-las de modo a compreender melhor seu padrão de consumo e assim oferecer um atendimento personalizado", afirma.
Ele dá um exemplo: "Pelo cartão de fidelidade, você sabe se uma pessoa começou a comprar fraldas. Sem que ela te diga, você já sabe que tem uma criança nova naquela casa. E pode passar a oferecer a essa pessoa produtos direcionados", declara.
O economista ressalta que manter clientes é tão importante quanto conquistar novos. "O que não pode é perder, porque reconquistar é a tarefa mais complicada e exige um investimento muito maior".
Mas é preciso ter cuidado ao convencer o cliente a passar seus dados para o programa de fidelidade. "Esses dias fui comprar um livro e a moça pediu meu e-mail porque a loja só enviava o comprovante da compra pela internet. Ela estava me forçando a fornecer uma informação que eu não queria. E, em vez de fidelizar, conseguiu criar uma barreira entre mim e a loja", declara.
Para ele, flexibilidade é uma palavra-chave na fidelização de clientes. "O vendedor precisa saber quando ele pode ser flexível. Por exemplo: a loja não aceita determinado tipo de pagamento. Mas, em algumas situações, ela pode aceitar", explica.
Atendendo clientes como Multicoisas, Farmais e Hotel Nacional, o diretor de Fidelização e Relacionamento da Marka, Marcelo Gonçalves, garante que os clientes fidelizados gastam 150% mais que os não fidelizados. "Esse número não é uma estimativa. Sabemos disso porque nosso sistema é integrado aos sistemas das empresas que atendemos", afirma.
De acordo com ele, há duas formas de fidelizar o consumidor: por incentivo e por merecimento. A primeira é a mais comum: para cada real que o cliente gasta, ele acumula bônus para levar novos produtos. "Já, no sistema de reconhecimento, eu seleciono os melhores clientes e mando presentes para eles em determinadas datas", afirma.
Gonçalves ressalta que determinado tipo de cliente não se interessa pelo incentivo. "É o caso de uma marca de roupas que estamos atendendo. O público é de senhoras acima de 45 anos, de classe A. Elas não estão interessadas em acumular bônus para comprar mais", afirma. Neste caso, a empresa está enviando toalhas personalizadas como brinde. "É preciso entender o público", salienta.
A Marka ajudou uma varejista de eletrônicos, com 300 mil clientes no País, a impulsionar as vendas de home theater. "Fazendo a gestão das compras anteriores, foi possível saber quais os clientes que tinham propensão para comprar determinado produto. Aí pudemos fazer uma ação direta para esses", afirma.
Fonte: Folha de S. Paulo
