Quando se trata de preparar ações de publicidade para os meios digitais, a maioria das empresas ainda não sabe o que fazer. "É o que chamamos de perdido que nem cego em tiroteio", disse ao Estado Bob Greenberg, fundador da agência RGA - que no passado criou efeitos especiais para filmes como Alien e hoje é considerada uma das agências digitais mais inovadoras. "Todos sabem que seus consumidores estão no online, no celular, nas redes sociais, mas eles são muito lentos para reagir."
O cenário descrito por Greenberg - que estará em São Paulo na próxima semana para um evento sobre criatividade no Google - reflete o ainda moderado investimento das empresas em publicidade digital. Apesar do consenso em torno da necessidade de conversar com os consumidores em novos canais, o gasto de empresas no ambiente online digital não é grande se comparado ao valor desembolsado para mídias tradicionais.
Enquanto 18,3% dos investimentos em publicidade são destinados à internet, 81,7% vão para os meios tradicionais (TV, jornal, revista, rádio, outdoor e cinema), segundo dados da agência ZenithOptimedia.
Para Júlio Zaguini, diretor de relacionamentos do Google com agências na América Latina, o momento é de "testar e aprender". "A adoção da tecnologia na publicidade é um livro que ainda está sendo escrito."
Um dos exemplos mais inovadores é o da Nike, que criou um aplicativo de corrida que informa distância percorrida e calorias queimadas. O programa, desenvolvido pela RGA, tem cerca de 20 milhões de usuários. Outra ferramenta bem-sucedida é a Fuelband (pulseira que monitora a atividade física). A ideia ganhou destaque por representar um serviço ao consumidor e criar comportamento.
Por isso, cresce a percepção de que os consumidores valorizam as marcas que dialoguem de forma integrada - da TV ao celular. Isso talvez explique a estimativa global de crescimento de gastos em publicidade móvel de US$ 8,3 bilhões em 2012 para US$ 33,1 bilhões em 2015.
Desafio. Esse avanço, porém, não virá sem desafios. Um dos maiores obstáculos das agências é recrutar pessoas com habilidade simultânea em tecnologia e publicidade. Ou seja, raro é o criativo que domina as novas ferramentas tecnológicas, segundo especialistas do setor.
Essa preocupação também é das empresas, que querem pessoas sintonizadas com o digital para pensar formas de interagir com o consumidor. Greenberg, por exemplo, diz que sua agência tem ajudado clientes a encontrar talentos para a área de comunicação.
Fonte: O Estadão
